短中期的に年間20〜30店に絞り出店していく
㈱ポーラが展開している誘客型店舗「ポーラ ザ ビューティ」（PB）は2005 年のスタートから店舗数を増やし全国600 店舗に達した。PB は、ポーラレディが運営を行い、化粧品販売、カウンセリング、エステティックの3 本柱で顧客を獲得。同社の業績をけん引する中核事業にまで成長している。
「 ポーラ ザ ビューティ」（PB）の経営形態は特殊で、出店費用は㈱ポーラが負担し、同社と委託販売契約を結ぶポーラレディが家賃や光熱費を同社に支払いPB の運営を行う。
元々ポーラレディは、訪問販売時代からカウンセリングとエステを絡めた提案で販売を増やしていた。同社は今後の戦略として「ポーラブランド」を顧客に理解してもらうためのブランド構築と、その拠点としてPB 事業の展開を開始した。
全国約15 万人（登録数）のポーラレディはエリアごとに分かれてPB に所属（訪販専任者除く）し、エステティシャンとしても活動。顧客ひとりに対して専属ポーラレディが、接客、カウンセリング、施術を行う。「店舗を構えたことで、点だったお客様との接点が面に広がった」㈱ポーラ・オルビスホールディングスの広報担当リーダー伊藤司氏は説明する。
都市部を中心に出店を増やし9 年間で600 店舗を突破。訪販事業に代わり同社の売上の4 割を占める中核事業に成長している。
利用者は訪販時代の顧客（中高年層）をはじめOL や主婦層など幅広い。PBを構えたことでエステティシャン志望のポーラレディが増加し、若いポーラレディが若い顧客（20 代～ 40 代）を呼んでいるという。
PB に来店する顧客は、月に1 度のメンテナンスとしてエステで肌状態を分析し、カウンセリングを通して美を維持するための最善策をポーラレディと共有する。エステメニューはフェイシャルがメイン。代表的なコース（美白・エイジングケア・70 分）で、11,880 円（初回8,640 円）。「綺麗になるためには、サロンでの施術はもとより毎日どうお手入れするかが大きい。そこをしっかりカウンセリングしてアドバイスするのがプロの役目」（伊藤氏）。エステ商材は、ホームケア化粧品と連動したエステ専用品を使用しており、物販の比率は通常のサロンよりも高い。カウンセリングの質やエステティック技術は、店舗でばらつきがないよう本社主導で定期的に研修を行っている。
旗艦店となるPB銀座店2009 年には、PB を代表する直営店「ポーラ ザ ビューティ 銀座店」がオープンした。1 階（183 平米）は、白を基調としたデザインで天井が高く開放的な設計。自然光が入り店内は明るい。化粧品の他、美容・ファッション小物などを銀座店独自の商材を揃えている。地下1階（201 平米）のエステフロアは、曲線的な内装デザインで非日常な空間を演出している。ベッド6 床、カウンセリング、メークルームを配置している。「情報発信地である銀座で、PB のエステ、カウンセリングを通してポーラの理解を深めてもらいたい」と話す。
