㈱ローソン経営戦略本部 大矢根 寿子氏
ローソンは「マチの健康ステーション」を目指す。調剤薬局とのコラボやOTC医薬品の取り扱いを進める一方で、ロカボ・健康志向食品の導入に取り組んでいる。現在3,000億円市場とも言われる「糖質制限」市場を牽引する人気のブランパンなどの糖質を抑えたパンシリーズは、昨年累計で2億個を突破した。
「ブランパン」ヒットの経緯について教えて下さい
「ブランパンシリーズ」は2012 年に発売しました。最初は全然売れず、通常なら販売を中止するような実績からのスタートでした。当時の小売流通では、糖質を抑えた商品としてブランパンを常時店頭で販売しているのはおそらくローソンだけだったと思います。糖質を抑えることが、どのように良いのかもよく理解されていない時代です。
ブランパンは小麦の外皮、いわゆる「ふすま」を使ったパンです。発売当初は女性向けの商品に仕立て食物繊維が豊富というキャッチコピーで発売しました。ところが、糖質の摂り過ぎを気にされる男性や、医者から注意を受けている男性、そして、そのご家族の方から沢山の声が寄せられたのです。この時初めて、「糖質を抑えたい」ニーズの大きさに気付かされたのです。その後食物繊維重視のパッケージから糖質表示をパッケージの前面に記載するように変えました。青字に白抜きのマークです。
食味については、ふすまは独特の香りや風味があって、小麦粉のパンに慣れた方には少し食べ辛いという意見もありました。そこで、2013 年に小麦とオーツ麦のブランを加えて改良し、翌年には、米粉のブラン（外皮）を加えたのです。すると、風味が和らぎ食べやすくなって、シットリふんわりと副次的な効果も出てきました。2016 年には、乳酸菌を入れました。こうした改良は一番人気のあるロールパン型の「ブランパン2 個入り」で、定番商品のスペックアップとして常に取り組んでいます。そして昨年の11 月には生地の仕込み水に牛乳を加えてよりマイルドになりました。初代のブランパンに比べ驚くほど食べやすくなっています。
糖質制限市場の姿がクリアに？
ローソンが実施した消費者アンケートでは、以前はカロリー最優先の方が多く、糖質を気にする方はごく少数でした。ところが今は糖質が伸びて両方を気にする方が一番大きな層となっています。糖質を気にしているお客様が、ご自身の食生活に無理なく取り入れやすいよう、「ブランパン」シリーズは糖質量が1 個2.2g の「ブランパン2 個入り」から、もう少し糖質が多くなりますが、チョコなどを使った菓子パン類や惣菜系まで幅広く品揃えをしています。通常の食事のご飯と置き換えても満足感が得られるようにと考えています。
購入層は、女性は20 ～ 50 代と広く、男性は生活習慣病が気になる世代の40～ 50 代が特に多い傾向です。ブランパンと一緒に買われる商品で圧倒的に多いのはサラダ。そしてタンパク質を摂れる食品。「サラダチキン」は定番で、糖質制限の考え方だと油も摂って良いとされており、意外に揚げ物、特に「からあげクン」もよく買われています。飲料だと、お茶や水といった糖分のない飲料です。一般社団法人 食・楽・健康協会が推奨する「ロカボ」の糖質は1 食あたり20〜 40g ですが、ブランパンとサラダとからあげクンを食べても20g に届かない組みあわせが可能です。必要なたんぱく質とかエネルギーを摂るための買い合せを考えていただくことが大切です。
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