前年比2桁増、オーガニックも導入
池袋西武百貨店の1階化粧品売り場が4月7日リニューアルオープンした。4－5月末までで前年比20％増と、まれに見る好調な売上を記録している。
オーガニックコスメの拡充や、ブランドを横断して商品リコメンドをする機能的なカウンセリングスペースなどを新設。20～30代の“百貨店離れ”が指摘される中、百貨店の顔でもある1階の化粧品売り場が変化を始めた。
百貨店から離れた客の再来促す
西武池袋本店、通称“イケセイ”のリニューアルは2009年の売上の落ち込みが契機となった。長年右肩上がりで来た化粧品の売上が初めて下がった。
前年のリーマンショック以降の消費環境の悪化を差し引いても、消費者動向の変化が要因と思われた。化粧品バイヤーの矢田氏は、ネット上で商品の情報が得られるようになったことが大きいと分析する。昔はリアル店舗でなければ得られなかった情報が、今はマイナーな商品までピンポイントで得られる。メーカー発信の情報ではなく、ブログや口コミといった第三者の声を参考に商品購入する層も増えた。
これらの情報を活用しやすいECやテレビショッピングという販路が拡大。このことで“価値より価格”を選択する、20～30代のOL層の百貨店離れがすすんだのではとみる。
矢田氏が行った消費者のグループインタビューなどのマーケティング調査の結果、20代～30代は今使っている化粧品が自分に合っているのか不安を抱いている層が圧倒的に多かった。その上で「自分に合うものがあればスイッチングしたいと考えるスイッチャー予備軍」であると感じた。
同店では、この層を中心に囲い込みを行い、再び来店を促進するため4つのポイントでリニューアルを行った。それはゾーニングの再構築、オーガニックを採用したMD、サービス・ソフトとしての「イケセイキレイステーション」導入、そしてネット販売だ。
リニューアルは功を奏し、4月の売り上げは前年比30％増で伸長。客単価は変わらないため、売り上げの伸び率は客数の伸び率だという。
