【美と健康の仕掛け人に聞く】
東急ハンズ MD企画部 ヘルス＆ビューティ部門
マネージャー 伊藤文子氏
チーフ 松永有加氏
東急ハンズは昨年11月、新宿店3階に「ハンズビューティライン」をオープンした。女性をターゲットにし、ビューティ商材を大幅に強化。“困ったときはハンズ”という駆け込み寺から、ヘルスケアやビューティをトータルで提案する売り場に変わった。この路線は今後も各店舗に拡大していく予定だ。
●ビューティを強化したきっかけは
東急ハンズの売り上げ全体を見直したときに、売り上げが伸びているのはビューティ、キッチンなどの女性を取り込んでいる分野でした。そこで、女性をターゲットにするため、今までの売り場を根本的に見直しました。
ハンズには今まで、物が多ければ多い方が良いという考え方がありました。しかし、最近ではテレビで見て、ネットで調べてなど、何か目的があって来店される方が多く、探し物が見つかると買ってそのまま帰ってしまうケースが目に付いてきました。そこには、消費者への提案や足を止めてもらえる工夫が不足していたように思います。
また、若い人の来客層を上手く拡大できていませんでした。
一方で、駅ビルを中心に出店している20～30代女性向けの新しい店舗「ハンズビー」は拡大しており、若い女性が特に用事は無くても来店していました。
そこで、既存店舗の売り場担当者からのヒアリングも行い、最終的に女性に焦点を当てた、発見買いができる提案型売り場をコンセプトにしました。
●女性を取り込む売り場の改良点とは
ビューティラインは、フェイス、ヘア、ボディ、レッグ、ハンドなどの体のパーツでライン分けし、アロマや入浴剤など心もケアできるフィールと合わせた6つのカテゴリーから構成されています。ラインは線・道という意味のほかにも、ラインナップを意味しています。
内装や什器などの環境面も見直しました。什器の高さを約15センチ低くし視認性を高めたことで、見通しが良くなり、圧迫感が無くなりました。女性だけでなく意外と男性も中に入って行きやすいようです。
他にも円形状の棚やタワー型什器など、人を引き付けるマグネット的な仕掛けを新たに設置しました。
ヘルス＆ビューティ分野だからかもしれませんが、どこに何が売っているか、情報が整理された分かりやすい売り場が求められていると感じます。
●フロアで強化した商品ジャンルは
●提案とは具体的にどのようなことですか
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