この数年で消費者のライフスタイルを見直そうとする動きが顕著となっている。消費者のニーズに合わせて美容・健康に関する多彩な機能性をもつ商材が次々に市場に登場している。またその土地の特産品などに機能性を見出し、新たな魅力を発信する動きも加速している。
機能性食品でライフスタイルサポート
2015 年にスタートした機能性表示食品制度の登録件数が 7,600 件を超えた（10 月 31 日現在）。「取得していれば売れるというものではないが、ないと（消費者への）PR が難しい」とメーカー担当者は話す。
9 月のダイエット＆ビューティーフェアにおいてフォーカスされた女性の健康なライフスタイルの基礎となる“5 活”『温・腸・眠・骨・筋』だが、関連する機能性は人気で、これまでに登録された商品でも、腸内環境の改善で 527 件、睡眠サポートで 622 件、冷えの改善で 170 件、骨の健康維持で 355 件、筋肉量・筋力の維持で 144 件が登録されており、近年増加傾向にある。
「腸活」の代表的な機能性成分である乳酸菌の 2023 年の市場規模は 51 億円で前年比 106.3％に増加している。（富士経済調べ）今年 10 月に発売された「明治脂肪対策ヨーグルト」は、「MI-2 乳酸菌」を関与成分として「体脂肪を減らす」の機能性をもつ商品だ。明治は初年度100 億円の売上を目標とするなど自信を見せる。またアサヒグループ食品の「ロコトモ」は高齢者をターゲットに「筋肉の活動量の向上」を訴求し、昨年話題となった「Yokult1000」のように睡眠の質やストレス改善をうたう商品も登場し、多彩な機能性とサプリメントから一般食品まで展開の幅も広いことから、引き続き市場は伸びていくと予測される。
またこの数年で特に注目を集めるのが、睡眠改善に関する機能性商材だ。「わたしのチカラ Q10 ヨーグルト」（カネカ）、「睡眠改善」（森永乳業）、「ピルクル ミラクルケア」（日清ヨーク）、「リラーレ」（キューピー）、「アリナミンナイトリカバー」（アリナミン製薬）など、大手がこぞって製品展開し、売り上げを伸ばしている。さらに「腸内環境の改善」と「睡眠の質向上」といったように、複数のヘルスクレームを訴求するアイテムも増えてきている。
美容・健康に活きる「野菜」の魅力
日本人の野菜・果物の 1 人 1 日当たりの平均摂取量は野菜 280.5g、果物100.2g（令和元年 国民・健康栄養調査）で、厚生労働省が策定した「健康日本21（第三次）」の目標とする摂取量、野菜 350g、果物 200g にともに届いていない。さらに国内の野菜の消費量が年々減少傾向にあることから、消費者に届けるにはどうすればいいかが喫緊の課題となっている。
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