オーツ麦を食べやすく加工したオートミールは、「米化」「SNS発信」を契機に市場形成が本格化した。2023年の市場規模は19年度比13倍の約65億円に成長。ＢtoＣでは「簡便性」「食感」を追求した商品開発が進んでいる。ＢtoＢでは、レストランでのメニュー化のほか、製菓・製パン、飲料などの提案が活発に。オーツ麦の「新規性」「食物繊維」「グルテンフリー」訴求が行われている。サプリやプロテインバー、スムージーなどでは、「認知機能」「美容」「抗ストレス」をエビデンスベースで訴求していく取り組みも進んでいる。

オートミール市場、22年に過去最高に19年比で約15倍に成長

コロナ禍の健康志向でオートミール市場が急成長を果たしている。市場規模は2022年に過去最高を更新、19年比で約15倍の約78億円に到達した（インテージ調べ）。2023年は前年割れ（約65億円）となったものの、今年は女優の石原さとみ氏がオートミールを使った美容法をSNSで発信したことにより需要が再燃。「オートミール配合グラノーラの出荷量が1.5倍に伸長した」とする原料サプライヤーの声も出始めている。
最終製品は、調理の簡便性や美味しさ訴求の商品が好調だ。カルビー㈱の『ベイクドオーツ』は、熱調理不要でミルクやヨーグルトをかけるだけの新ジャンルのオートミール加工品。「オートミールを美味しく焼き上げる独自製法で、オーツ麦の香ばしさとザクザク食感を引き出した。オートミール特有の粘性が苦手な人などに支持され、前年越えで推移している」という。

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