栄養価の高さやスーパーフードとしての認知が進む雑穀。テレビ番組で雑穀の健康機能性が紹介されるなど、健康志向を追い風に消費者の関心が年々高まっている。最終商品では従来の炊飯用途に加え、手軽に栄養補給ができるレトルト商品やシリアルバーといった時短商品も。新規顧客層の開拓に拍車がかかる。外食・中食産業では様々な雑穀メニューが登場。加工技術の向上もあり、製菓・製パン、製麺等への採用が進んでいる。ブレンド雑穀初の機能性表示食品や新品種開発といった展開もみられ、雑穀市場はさらなる飛躍が期待されている。
■雑穀市場、健康志向が後押しブレンド雑穀初の機能性表示食品も登場
健康志向の高まりとともに雑穀の需要が拡大している。雑誌やレシピサイトなどで雑穀料理が紹介され、これまで主流だった炊飯用途のほか、茹でてサラダにふりかけたり、スープの具にしたりと様々な“食べ方”が提案されている。スーパーやコンビニの総菜・おにぎりコーナーではバラエティに富んだ商品が並び、消費者の認知度も飛躍的に向上。従来のメインユーザーである家庭で炊飯する高齢者層のほか、若年層の取り込みにもつながった。雑穀初の機能性表示食品も届出受理され、さらなる市場活性化に期待が高まっている。
国産雑穀を主原料に展開する種商は、GABAを機能性関与成分とする機能性表示食品『血圧サポートGABA国産十六穀米』を上市。8 月には新たに『リラックスGABA国産十六穀米』も投入した。さらなる市場拡大へ向け、業界や消費者への普及・啓蒙活動は必要不可欠。つぶつぶでは全国100ヵ所にせまる勢いで雑穀料理の魅力を伝えるセミナーや料理教室を開催。代表の大谷ゆみ子氏は、理念を書籍にまとめ誰でも実践しやすい雑穀をメインとした食生活を提案している。5 月には新たに、「ジャパンズビーガンつぶつぶ」を設立。年4 回発行の情報誌を通じて様々な情報を発信していく。
■「もち麦」ブームから定着へ
ラインアップ拡充で新需要創出へ雑穀市場を押し上げた要因のひとつに、もち麦市場の拡大が挙げられる。テレビ放映による反響も大きく、もち麦に関する健康効果が1 月に紹介されると再び売上が増加。現在でもその人気は衰えず、もち麦配合の様々な商品が新たに上市されている。精麦最大手の㈱はくばくは9 月、「たこ焼き粉」「うどん」のほか、「冷凍用もち麦」も新たに上市するなど、新規ユーザー獲得に向けた取り組みを加速させている。創業120年以上の歴史をもつたいまつ食品㈱では、国産もち麦使用の「おかゆ」を新たに投入した。もち麦関連商品は店頭での定番化も進み、ブームから定着のフェーズに移行しはじめている。
■グラノーラ市場、安定基調
一般食品への雑穀の採用が進むなか、大麦やオーツ麦といった穀類を原料とするグラノーラも雑穀市場を底上げ。「おいしい、手軽、健康」というキーワードから、健康を意識する女性層や忙しい主婦層を中心に支持されている。日本スナック・シリアルフーズ協会によれば、2018年のシリアル市場は551億円で、そのうち、グラノーラが379億円と、コーンフレークや玄米フレーク、ブランなどのシリアル商材と比べて圧倒的な売り上げ規模となっている。
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