動物由来に劣らない美味しさを追求する商品開発が活発だ。日本での普及に必要な次のステップとして、プラントベースだからこそできる「デフォルメ」「機能性の付与」を挙げる声がある。一般社団法人Plant Based Lifestyle Labが行った意識実態調査では、プラントベースの認知度・喫食経験が拡大傾向に。喫食者は価格面よりも健康価値を優先していることがわかった。「大豆に馴染みある食文化」「タンパク質や食物繊維などのヘルシー感」など、日本の市場特性を考慮したマーケティング戦略が本格化している。

プラントベースを食べる理由は？

農水省フードテック官民協議会が設立した“Plant Based Food普及推進ワーキングチーム”では、プラントベースのライフスタイルを広げ、根付かせる活動を行っている。事務局を務める一般社団法人Plant Based Lifestyle Lab（通称：P-Lab）は、企業や団体などのプラントベースフードに関わる人たちが交流する場を提供、そこで得られた意見をプラントベース普及推進のためのロードマップに反映させることを目指している。　P-Labはこのほど、プラントベース食品に関する意識実態調査を行った。2024年の認知度は前年比1.1ポイント増の15.9％に。「食べたことがある」は前年比1.4ポイント増の42.5％となった。認知度および喫食経験ともに増加傾向を示した。一方、販売価格が課題になっている。物価高による消費者の節約志向という逆風を受け、「興味関心がない」が前年比4.5ポイン増の51.1％となった。喫食意向も減少傾向（25.2％）をたどっている。

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