市場が成熟化した化粧品業界では、「機能性」「天然素材由来」「使用感」など、各社が差別化を打ち出す商材を投入している。
経産省生産動向統計によると、近年の化粧品出荷額は1兆4,000億円前後で安定的に推移しているが、消費者の“高付加価値志向”も相まって、出荷単価は上昇。
好調なインバウンド市場、海外展開の加速など、市場拡大への期待が高まっている。

2013年には、肌のシワやシミの原因となる紫外線A波（UVA）に対する日焼け止めの効果を示す「PA」に、「＋＋＋＋」（フォープラス）が新設され、話題を呼んだ。
昨年は大きなトレンドは生まれなかったものの、この「PA＋＋＋＋」に加え、「エイジングケア」「抗シワ」「保湿」といったキーワードを持つ製品はいずれも人気。
美容系サプリやドリンク、健康食品・機能性食品との「内外美容」、男女ともに関心の高い「髪」に関連する
アイテムの提案もさらに活発化している。