2月2日、機能性表示食品にリニューアルしたトマトジュースを上市して以降、大幅な売上増のカゴメ㈱。1～8月の売上は前年比183%で推移する。同社マーケティング本部の加藤氏は、「機能性表示が、消費者にとって健康への“保証書”になった」と話す。売上増の要因は、ヘビーユーザーの増加、と語る同氏に機能性表示食品の戦略を聞いた。

カゴメ㈱
マーケティング本部家庭用企画部
飲料グループ 主任 加藤宣司氏

――　売れ行きは
　当社では、『カゴメトマトジュース高リコピントマト使用食塩入り（265ｇ）』、『――食塩入り（720mL）』、『――食塩無添加（720mL』、『――食塩無添加（200mL・紙容器）』の 4 品を「血中コレステロールが気になる方に」として販売しています。1 ～ 8 月の機能性表示食品の売上高は前年比183％、トマトジュースシリーズ全品でも売上高（月別）が前年比160％で推移するなど好調です。
　要因としては、顧客の優良化が挙げられます。トマトジュース市場は、購入者の15％に当たるヘビーユーザー層が売り上げの68％を占めており、トマトジュース市場を支えています。機能性表示食品へ移行してから、ライトユーザーからヘビーユーザーへ、ヘビーユーザーからロイヤルヘビーユーザーへと進む傾向が強くなっています。当社の調べでは、一人当たりの購入量の増加、トマトジュースの離脱者の減少などが分かっています。新規の顧客増以上に、ヘビーユーザー層の増加が好調の要因だと考えています。機能性表示食品を活用することで、トマトが“なんとなく”体に良いと感じていた人・・・
（詳しくは11/2発行・第1607号で）