約100年前、英国や米国では「セールスだけではダメだ。マーケットをよく見ないと物は売れない」といわれ始めた。最近になってマーケティングリサーチ関係者らは、「競合他社や市場規模などの“産業情報”で完結するBtoBの時代は終わった。消費者を把握したBtoBtoCへ脱皮することが求められている」と口を揃える。BtoBはいまどのような課題に直面しているのか、さらにはBtoBtoCとは何なのか、業界にとっての新たな動きを追った。

BtoBの世界において、マーケティングリサーチの不在が指摘されている。競合他社の情報や市場規模などいわいる“産業情報”に目を奪われ、「肝心の消費者への視点が欠如している場合が多い」（マーケティング関係者）のが現状だ。シンフォニーマーケティング㈱の庭山一郎氏は、「（BtoBのマーケティング戦略は）日本が大きく出遅れている分野」と指摘（日本経済新聞 8 月 2 日付“私見卓見”）、「製造本部長は品質や原価、営業本部長は売上高、財務本部長は財務諸表に責任を負っている。では企業の存立基盤である『市場』は誰が見ているのか」と問いかける。大手食品会社で調査部門責任者を務め、現在マーケッティングクリエイティブ㈱顧問の小出浩氏は、「コトラーのマーケティング理論（図参照）に従えば、すでに4.0に突入しているという声もある」と指摘する。

コトラーのマーケティング理論では、「モノを作れば売れたという“製品中心”の時代」を1.0とした上で、「消費者を満足させ、つなぎとめる“消費者志向”の時代」を2.0、「企業のミッションを打ち出す“価値主導”の時代」を3.0と分類する。

㈱クロス・マーケティングの梅山貴彦氏は、「おそらく 2・・・

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